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本土運動品牌國潮“走出去” 真正考驗才剛開始

2019-03-06 18:16:17
本土運動品牌國潮“走出去” 真正考驗才剛開始 【中國鞋網-品牌資訊】不得不承認,在很長一段時間里,“中國制造”總是伴隨著“廉價”“低質”“土鱉”。這點對尤為看重品牌溢價的運動品市場,是個積極巨大的挑戰,因為一旦被貼上了這樣的標簽,別說國外消費者,就連國內消費者都不會認同。 中國的本土運動品牌,像李寧、361°、安踏都經歷了從2008年北京奧運會前的跑馬圈地,2011年門店及經銷商數量達到頂峰,到2012年體育產業泡沫消失宣告跑馬圈地式的粗獷經營一去不復返,被迫轉型也就成為解救企業的一根稻草。 它們帶來的新故事,大致有以下2種。 “出口轉內銷” 我們常見的這些品牌海外拓展策略步驟是:簽約知名運動員——贊助體育賽事——建立海外分公司。各大賽場成為了運動品牌的頂級秀場,到處都能看到行走的logo。 這種策略還停留在國際化拓展階段,而且巨額的代言費也是一種豪賭。因此近兩年來,國潮“走出去”的浪潮中,通過先去國外做高端線,再帶著既成事實回來做本土市場這種方式,正越來越多的被國產品牌所采用。 例如,李寧在今年攜手陳冠希的個人品牌CLOT共同出現在紐約時裝周,讓時裝周無形中與李寧的品牌形象關系更加緊密,與此同時,在其電商平臺上線發售的T臺同款產品,也瞬間被一搶而空,這場時尚界的故事講的頗為成功。 同樣注重打造高端產品線的還有361°的旗下品牌——國際線,其主打產品為專業跑鞋,運營的邏輯就是先以一個全新的產品線面向海外市場“講故事”,然后以高口碑和高溢價回到國內市場,成為361°的品牌升級擔當。 調整品類結構,切入細分市場 國內運動品牌的產品結構單一,鞋服所占的比例高,銷售額合計所占比例均高于95%,盡早布局細分市場搶占先機成為了行業主旋律。 主要手段還是依靠收購,當然這也是快速的品牌升級方式,一方面完成對其他品類專業運動的布局,另一方面則是切入兒童與女性市場。 例如,早在2013年,361°便與北歐戶外運動品牌One Way Sport開啟戰略合作關系,進駐專業戶外體育市場;安踏收購日本運動品牌迪桑特,或將開啟安踏進軍中國滑雪市場的征途,在兒童體育用品市場上同樣先后收購了韓國品牌kolonSport及童裝品牌KingKow;2018年,李寧更是重新將全品類專業運動裝備店作為了重要布局點。 經歷過一個北京奧運周期的繁華,隨著2022年冬奧會周期的臨近,本土運動品牌在滑雪器材、戶外方面將有較大的發展空間。 總體來看,本土運動品牌在借助自身的全球視野去拓展門店,在搶占市場高地的同時,為解決品牌溢價問題上,選擇了回歸運動體驗本質,強調專業感和口碑度。 當然,本土運動品牌的轉型走的并不是很順利,例如安踏對于FILA的收購,為了凸顯FILA的意大利品牌屬性和中高端定位,安踏在運營上讓它和主品牌處于兩個沒有交集的平行空間,這造成的一個結果就是,FILA雖然幫助安踏獲得高端市場份額,但無法幫助“安踏”主品牌獲得升級。 而來自361°的2017年財報顯示,其賦予厚望的國際線在總營收中的占比僅1.7%,2018年半年報中,國際線在總營收中占比1.5%,保持得相對穩定,但離361°內部達到10%的占比的計劃相距甚遠,任務還是相當艱巨。 而本土運動品牌“走出去”本質上就是一條“曲線救國”的市場路徑,終還是為了回歸本土市場,這對于全面升級的品牌形象來說,真正的考驗才剛剛開始。心房颤动是什么引起的
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