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利群集团传统商超触电的价格之困

发布时间:2019-03-16 11:04:19 编辑:笔名

利群集团:传统商超触“电”的价格之困

在络零售市场增长迅猛,尤其国内众多电子商务站在风投一轮轮资金注血下飞速向前时,已经做成规模的传统商超却依旧是观望的多,尝试全面介入的少。 利群集团成为传统商超中较早涉水电子商务的企业。2008年电子商务业务带来销售收入2700万元,2009年收入预计会达到4000万元。 4000万元虽然只占整个集团全年预计零售业务收入150亿元的小零头,但其不断摊低的成本、增长潜力以及由此带来的对未来竞争格局的先发优势,都得到利群集团以及来自市场的肯定。利群集团 电子商务站+呼叫中心+社区综合服务点 的电子商务模式,也获选中国连锁经营协会2009年零售创新案例奖。 传统商超触 电 :毫无价格优势 当青岛地区的顾客打开利群商城的页,他们可以如同在实体店铺中一样购买所有的商品,用电子付款或货到付款的方式,第二天就能收到由利群物流公司送到家的商品。而这一业务是面向全国的,外地顾客可通过快递方式购买商品。 利群集团的零售业务有百货、大卖场和家电商场几种业态。初做电子商务的规划是,把利群实体店销售的商品搬到上,实体店铺有售的商品,顾客在上也能够买到。后来又发现,生鲜商品放到上销售有一定难度,就选择了除生鲜以外的商品。 山东利群集团副总裁兼CIO狄同伟告诉《中国经营报》,经过一段时间的实践,管理层发现有三种适合上销售的商品:妇婴类、化妆品类和服饰类商品。 目前,在利群商城上销售的商品共有2万种,售价能做到不高于实体店。 但狄同伟表示,还不能比实体店便宜很多。这是基于两个方面的障碍:首先,商品会从正规的渠道进货,交纳规定的税费。而C2C类站店铺则基本没有这些税费;另一个困难来自于供应商。由于利群商城采用的是和传统零售商一样的进货方式,厂家会按照传统零售渠道的价格去控制商品价格,而且这其中的品牌厂家十分重视自己的市场形象和销售策略,对商品价格控制非常严格,这就使得利群上的价格难以比实体店有更大幅度的折扣,只能通过一些活动返点回馈顾客。 而对于那些习惯于上购物的顾客来讲,仅仅是价格不比实体店高并不能满足他们的需要。通常,由于络购物没有实体店所营造的购物氛围,顾客难以获得更好的购物体验,也难以产生冲动性购物的欲望。因此,在上购物的消费者会更加理性,对价格的敏感度也更高。在国内众多的B2C站中,其商品价格大多要比实体店有所优惠。 虽然传统零售商有庞大的供货体系,但由于商品的价格竞争力缺乏优势,目前,顾客对于利群的上商城,也没表现出过多热情,竞争优势也未显现。 目前,我们上商城2009年的销售收入在4000万元。 狄同伟告诉《中国经营报》。 立足商务服务:创新的落地模式 利群集团的电子商务业务调整始于2008年下半年,把精力从物流公司独立出来,成立电子商务公司,并重新把上商城思路进行调整,从以前的销售商品为主,过渡到以商务服务为主。 狄同伟认为,传统零售商做上商城的还要面临物流、配送和服务的障碍。为了弥补上商城的服务缺憾,提供更多的创收机会,利群引入了呼叫中心,提供更多的不直接销售商品的商务服务,也包括打包综合服务等,如撮合餐饮消费、交费、中介等轻物流的业务,这样既可以开拓企业资源,也可以减少现有业务的束缚。如今,呼叫中心已有100个坐席。 利群在络配送服务中发现,配送这个环节具有一些不可控性。顾客可能对服务感到不满意,比如,配送的过程和时间都有不可控性;而且一些人对个人隐私非常在意,不愿意有陌生人来敲门。 为了解决配送上的问题,利群商城又依托一些门店和便利店进行不定时配送服务,也主动在一些社区的周边设点,更贴近顾客。在点的选择上,不拘于形式,可以是社区物业管理处,也可以是花店,或是一些街道下岗人员、低保户的经营场所,只要在社区周边有场所就可以与利群进行合作。 这种综合服务点,不仅有利群上商城的购物快报、DM直接投递,还能整合60多项服务,从交通讯费、水电费到机票、通下水道,甚至可以订购蛋糕、鲜花,请家教、保姆等等。 商品可以直接送到服务点,由顾客自行提取,这让商品的配送更加便捷,成本更低,而且也能增加销售机会。对于一些不方便上,也没时间去卖场的顾客,在社区的服务点就可以订购商品,第二天商品就能从服务点拿到。 狄同伟表示。 目前,在青岛,利群有80个这样的综合服务点,基本上都是合作、加盟的形式,没有加盟费,但有统一的督导管理。 狄同伟认为,呼叫中心是在上商城的服务基础上,利用信息系统的无缝连接,快速实现订单、订票等集约化的服务。而综合服务点是电子商务落地的模式,可以实现顾客的关系管理。因为即使是短信和邮件,也不如面对面的服务重要。呼叫中心和综合服务点,都是电子商务的支持部门,同时也实现一定创收。 狄同伟理想中的电子商务模式,可以节省大量的租金、人工管理成本。但是,他也坦言,从目前来看,依托传统零售来做电子商务的综合投入还是亏损的,主要是业务仍处于投入阶段,而且人员费用比较高。而上商城目前的制约问题在于:供应商的价格体系控制,而且市场体制还没有专门针对商的体制。由于销售量的限制,短期内厂家也不可能专门开发出适用于上销售的商品品类。 观察 挑战 零现金进货 模式 国内许多零售商都在进行上销售的探索。北京物美集团公关总监富宇表示,物美也已经成立了新事业部,专门研究上销售。目前,关于上销售的种种可能性还处于论证阶段,理论上看上销售是可行的,但是否马上可以开展还需要考量,比如配送的成本问题,配送能否和自身优势结合等。因为目前上销售还是多以个性化商品为主,普通商品的销售量如果不足,难以形成供应链优势。 英国有一家公司和利群电子商务的方式比较像,做的也比较成熟。在街边或菜市场边开店,顾客通过图册选择商品,刷卡后,3天~7天内送货上门。如果顾客对商品质量不满意,可以退货。目前,该公司已经有500多家点。 北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询顾问刘晖认为,目前利群商城的问题是周转率不高,一年销售几千万元,这个数字只是其实体店的一个零头。 刘晖认为,上商城销售20000种单品,要通过人工呼叫中心去说清楚,工作量太大。因此,打服务牌是很费力的一项工作,要提高只能打价格牌。而如果仍然借助传统的进货模式,难以获得具有竞争力的价格,不能大量吸引顾客,周转率也难以达到理想状态。 刘晖的一个朋友开了一家名为好乐买的站,他们采用买断式的进货方式,可以获得很大折扣,如体育用品的买入价可以达到4折~5折。而实际上,国内的多数B2C站都有资本在背后推动,资本实力相对有优势。 也许,包括利群在内,许多传统零售商都已经认识到了这一点。但是,中国的百货、超市业态多年来采用的联营、代销模式决定了其几乎不动用现金的进货模式,无法与这种需要大量现金的买断方式进行竞争。如果坚持这一模式,则难以让商品具有更大的折扣和利润空间。 虽然困扰重重,但是传统型企业在电子商务方面的尝试和探索,也预示着未来电子商务的发展。 虽然有许多问题没有解决,但是我们都相信,电子商务一定是未来的趋势。而只有主流的零售商介入,其拥有的强大购买和议价能力,才能真正推动电子商务的繁荣。 富宇表示。 (来源:中国经营报)


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