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Lumia是諾基亞的救星還是災難

发布时间:2019-05-02 05:16:55 编辑:笔名

近日,諾基亞發布2012年第三季度財報,其中凈銷售額為94.9億美元,凈虧損為12.7億美元,運營虧損則為7.54億美元。至于業內關注和被喻為拯救諾基亞的Lumia智能僅售出290萬臺,低于第二季度的400萬臺。而全部第三季度諾基亞累計售出630萬臺智能,同比下滑63%。連續三個季度的銷量和營收證明,采用微軟WP系統的Lumia智能正在成為諾基亞整體戰略的災難。

就在上月,诺基亚发布了其全球款基于微软Windows Phone8系统的Lumia920和820智能,对诺基亚此次发布,业内评论呈现两极化的趋势,要么胜,要么负;要末生,要么死,总之将这次诺基亚的发布喻为转折点。此次Lumia真的是诺基亚的转折点?或者说是局点吗?

从看好诺基亚的评论看,Lumia920和820,尤其是所谓旗舰型的920是非常具有创新性的智能,例如诺基亚都有的PureView影像技术、无线充电、更清晰亮丽的显示屏等。笔者并不否认这些诺基亚创新的技术。

比如诺基亚和业内引以为傲的PureView技术。但仅凭这些Lumia就能大卖吗?如果真是这样的话,那之前首先采用该技术,且像素达4100万的Nokia 808 PureView究竟卖了多少呢?或者为市场份额一直处于下滑的诺基亚做了几分贡献呢?不得而知。至少诺基亚方面并未公布808销售的具体数字,那么到了此次发布的Lumia920,先不说PureView技术已然不是首先亮相,在像素上只采用了800万,远低于之前808的4100万像素。

不过诺基亚给出的解释是虽然像素降低了,但用在Lumia920上的PureView是第二代技术,例如加入了防抖功能,尤其是在夜间或光线较暗的环境中,该技术的使用,让Lumia920的影像功能远于对手。但话又回来,当初在808采用PureView技术也是业内独创,为此,808还获得了欧洲影音产品协会(EISA)颁发的EISA 年移动摄影成就奖,而回顾过去,诺基亚几乎囊括了过去7年的EISA AWARDS大奖。即拍照始终是诺基亚的一个强项,它给诺基亚带来过辉煌,但也未能阻止诺基亚的下滑。笔者在此的意思并非否定诺基亚的PureView技术,而是在当前智能竞争的时期,仅凭一项技术,或者一款就能扭转乾坤的可能性微乎其微。固然苹果是的一个例外。

而另一个目前在市场成功的例子三星则是凭借着机海战术,虽然给人的感觉是G系(Galaxy)卖的很火,例如今年发布的Galaxy S III,三个月内卖出2000万部,即便如此,如果将其放到三星上个季度5020万部智能和9780万部(包括功能性)的全部出货量中,也仅占到2/5和1/5左右而已。

那么接下来,在把Lumia和诺基亚自己的出货量做1比较,刚刚发表的第三季度财报显示,其Lumia智能卖出了290万部,占到诺基亚智能和全部(包括功能)630万部和8290万部的46%和3.5%,

第二季度诺基亚卖出了400万部Lumia,比季度的200万部增加了1倍,但这也只占诺基亚上个季度1020万部智能和8370万部(包括功能性)出货量的2/5(约40%)和1/20(约5%),如果将Lumia与季度诺基亚整体出货量相比,其占到智能出货量1190万部的接近1/6(约16.7%)和全部8270万部的1/40(约2.5%)左右。

笔者在此先列出今年前两个季度,也就是Lumia增长为快速的两个季度的数字比较发现,Lumia在第二季度的销量是季度的2倍,但诺基亚智能的整体出货量却下降了100万部,其在智能的市场份额也从季度的8.2%下降到了第二季度的6.6%。而Lumia销量在增长200万部(第二季度较季度)的同期,Symbian智能的出货量下滑了370万部,也就是Lumia的增长1倍的代价是Symbian出货量下滑接近2倍。这也是为何第二季度Lumia增长了,但诺基亚智能整体出货量和市场份额却下滑的主要原因。从这里不难发现,Lumia的增长对诺基亚在智能市场攫取市场份额和出货量的价值不大,乃至呈现的是负值。

到了第三季度,Lumia对于诺基亚整体业务的负值作用更是明显。如果说前两个季度,Symbian的大幅牺牲还能换来Lumia销售的增长,那末第三季度,虽然诺基亚付出了Symbian系统280万部的下滑,但Lumia非但没有增长,反而减少了110万部。

埃洛普的战略远未让Lumia、Symbian和功能性这三条产品线达成零和效应,反而是三条线的崩溃

如果再算上营收和利润的话,Lumia目前对于诺基亚的价值更值得商议。仅以美国市场为例,据称,诺基亚第二季度在美国只卖出了30万部Lumia,其中每部Lumia平均推行费约为450美元,但从每部Lumia中赚取的利润仅为45美元。不知道Lumia在全球市场Lumai的营销和获得利润的情况,但这至少反映出Lumia的知名度亟待提高,也是诺基亚亏损加大的主要原因。而在刚刚过去的第三季度,其在美国市场的出货量下仍未见起色。

不过,笔者发现,虽然由于Lumia的增长,导致诺基亚智能出货量在第二季度较季度下滑,但诺基亚的整体出货量增加了100万部,是何原因?缘由在于诺基亚的功能性出货量在第二季度比季度增长了270万部,进而抵消了Lumia以牺牲Symbian而导致其智能出货量的负增长。该现象在第三季度得以延续,可见功能性仍是诺基亚重要的市场支撑。

综合上述分析,笔者认为,诺基亚的未来不仅是Lumia智能一项业务就可以决定的,不管它是热卖还是销量不佳,而如何平衡其与Symbian、功能性的关系,才能真正让Lumia成为诺基亚业务的增量(增加市场份额、营收和利润),才是决定诺基亚未来的关键,一味地将营销资源、市场战略压注于Lumia,至少对当前的诺基亚是不适宜的,Lumia很难充当拯救诺基亚的角色,少从目前看。

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